Article Thumbnail

Reklam Yazmak İçin Neden Yapay Zeka Kullanılıyor?

  • 19 Ağustos 2021 07:00

Reklam deyince aklınıza ne geliyor? Don Draper TV şovunda Mad Men bir kokteyl mi içiyor? Veya belki de dönüştürülmüş bir depoda anahtar sözcükleri değiş tokuş eden modaya uygun insanlar?'

Eh, bugünlerde yaratıcı işlerin çoğu insanlar tarafından hiç yapılmıyor.

Dixons Carphone, alışveriş yapanları Kara Cuma indirimine yönlendirmek istediğinde, şirket Yapay Zeka (AI) yazılımına yöneldi ve kazanan "Zaman şimdi" oldu.

Dixons Carphone'da müşteri pazarlama müdürü Saul Lopes, içinde Kara Cuma kelimeleri olmadığı için işe yaradığını düşünüyor.

İnsan metin yazarları, potansiyel olarak başarılı olan düzinelerce cümle üretmişti, ancak hepsi Kara Cuma'dan bahsetti. Bu düşünce zincirini kıran teknoloji oldu.

 

Parry Malm, reklam sanatına biraz bilim katmak istedi

 

Söz konusu yazılım, patronu 2006 yılında İngiltere'ye taşınan Kanadalı Parry Malm olan Phrasee'den. Pazarlama alanında çalışırken, teknolojinin insan yaratıcılığını artırmak için var olduğunu varsayıyordu. Bunun mümkün olmadığı için kendisini "sarsılmış" olarak tanımlıyor.

2015 yılında kurduğu şirket olan Phrasee, Bay Malm'ın şaşkın tepkisinin ürünüdür.

"Doğru mesajı almak Mad Men tipi karakterlere kalmıştı. Ama ben bu mesajlara bilimsel bir titizlik uygulamak istedim" diye açıklıyor.

Standart metin yazarlığı, bir düzenleme, tartışma ve onay süreciyle gerçekleşir. Bay Malm, Phrasee'nin programı doğru yönde yönlendiren geniş bir parametre ağı ve önceden ayarlanmış sınırlar olan Derin Öğrenme adlı bir teknik kullanarak aynı şeyi yaptığını söylüyor.

Bu, birçok kaynaktan toplanan ham verilere karşı etkisini sıralayarak bir sloganın etrafında dönmesine izin verir.

 

New York, Time Square'deki bu reklamlardan kaçı sonunda AI sayesinde üretilecek?

 

Phrasee, ürünleri ve hizmetleri halka hitap eden mesajlara ve videolara paketleyen bir ajans olan Rapp'ta, yıllar içinde atılan bir milyon e-postayı emer. Ardından, Rapp'in kendi yazarlarından, teknoloji uzmanlarından ve sosyal medya uzmanlarından rehberlik ekleyerek bu cümleleri yeni mesajlara yeniden birleştirir.

Phrasee, her ürüne ve tüketicilerin hedef kitlesine uygun kelimeler üreten modeller oluşturur. Bir ürünün görünümü, hissi veya tadı gibi faktörlere dayalı değerleri uygulayan Derin Öğrenme modeline, önceki kampanyalarda öne çıkan dil dökülür.

Bay Lopes, aşırı bilgi yüklemesi çağında, çevrimiçi satış kalıplarının herhangi bir mesaj için iştahlarını azalttığı için tüketicilere ulaşmanın zorlaştığını biliyor. Phrasee müthiş bir dilsel cephanelik ile donanmış olarak gelirken ve insan metin yazarlarının sözlerini şekillendiren bireysel bakış açılarından boşanırken, yorgun gözlerimize uygun olduğunu düşünüyor.

Dixons Carphone hala ajanslar ve metin yazarları istihdam ediyor, ancak daha sonra Phrasee'nin uyarladığı ve insan bakış açısını geliştiren bir fikir buluyorlar.

Yakın tarihli bir Dixons Carphone kampanyası için Bay Lopes, on yıllık satış kampanyalarından türetilen mesajlar üzerinde varyasyonlar oluşturmak için Phrasee'yi kullandı. "Beni şaşırtan şey, ürettiği mesajlar listesinden hala joker kartların çıktığını görmemiz."

 

Dixons Carphone müşteri pazarlama müdürü Saul Lopes, insan beyninin binlerce seçeneği işleyemediğini söylüyor

 

O Kara Cuma mesajı böyle bir jokerdi. Çevrimiçi olarak çalışan Dixons Carphone, hızlı tüketici geri bildirimi aldı ve halk arasında "The time is now"ın ne kadar iyi gittiğini hemen gördü.

Bay Lopes, metin yazarlarının AI'nın işlerini almak üzere olduğundan korkmaması gerektiğini çünkü hala topu yuvarlamak için onlara ihtiyaç duyulduğunu söylüyor. "Ama insan beyni binlerce seçeneğe bakamaz. Yazı ekibimiz mesajlar için stratejiyi belirler, biz onları değiştirmedik."

Bu yapay zekanın geleceğine ikna oldu. "Ajanslar için bir sonraki adım, yaratıcı insanları AI ile birleştirmek. Bu, insana karşı AI değil, yaratıcı düşünce üretir."

Bu, reklam efsanesi David Ogilvy tarafından kurulan ajans Ogilvy için bir rahatlama olabilir. Adı, nesiller boyu metin yazarlarına ilham veren parlak ve esprili kampanyaları çağrıştırıyor ve bugün Ogilvy kendisini "reklamcılığın eğitim hastanesi" olarak tanımlıyor.

Başkan yardımcısı ve kıdemli metin yazarı Rory Sutherland tarafından yürütülen bir davranış bilimi uygulamasına sahiptir. O, yeni düşüncenin hayranıdır, ancak yalnızca tüketicilerin arzularını ateşleyen yaratıcılığın kıvılcımını söndürmezse.

"İlginç öneriler üretirse yapay zekanın zararı olmaz," diye kabul ediyor Bay Sutherland, "ama bir arabadaki uydu navigasyonu gibi. Yol tarifi için harika ama arabayı sürmesine izin vermiyorsunuz!"

 

Ogilvy başkan yardımcısı ve kıdemli metin yazarı Rory Sutherland

 

Yapay zekanın ajanslara "fasulye sayaçları" tarafından yönlendirileceğinden endişe ediyor ve süreçte kaybolan fırsatlardan bağımsız olarak inovasyonu maliyet düşürücü bir araç olarak kullanan bir "teknoloji ve finans ittifakına" karşı çıktı. "Bu şeyler bir verimlilik merceğinden görülme eğilimindedir."

Bay Sutherland, reklamcılığın "farklı bir şey üretmekle ilgili olduğunu" söylüyor. Bu bir üretim hattı değil. Phrasee gibi programlar, bir metin yazarının çalışmasını endüstriyel ölçekte yansıtabilir. Bu, reklamlar için dijital bir fabrika, Bay Sutherland'in en kötü kabusu.

"Yapay zekayı kullanma konusundaki tek çekincem, insanların bir şeyleri otomatikleştirme, Fordistlerin bir montaj hattından çıkan çok sayıda kopyanın hayalini gerçekleştirme çabasıyla ona hak ettiğinden daha fazla güç ve etki sağlayacak olmasıdır."

Yaratıcı insan unsurunu desteklemek için, metin yazarının masasının ötesinden gelen eleştirel seslerle ince ayar yapılmış harika reklam sloganlarından alıntı yapıyor. Metin yazarı olarak geçen 30 yılın ardından Bay Sutherland, bir kelimenin veya görüntünün başka bir kültürde yanlış çağrışımlara sahip olabileceğini fark eden birini dinlemeye her zaman hazırdır.

Yapay zeka, bu üçüncü taraf yapıcı eleştiri kaynağı olabilirse, onun dünyasında bir yuvası vardır. Ama kesinlikle belirleyici bir oylamaya izin vermeyecek. "Bir teşvik olarak, fikir önererek, harika bir geleceği var. Bir yargı kaynağı olarak şüpheli."

Dixons Carphone'a döndüğümüzde, Bay Lopes ve ekibi yazılımı zekasıyla alt etmeye çalışmaya devam ediyor. Phrasee'den kazanan çizginin ne olacağını kimin tahmin edebileceğini görmek için yarışmalar düzenlerler. "Bu dahili bir oyun, her yeni mesajı göndermeden hemen önce yapıyoruz" diyor.

"Ve biz her zaman bilgisayara kaybederiz!"

 

-

Referanslar: https://www.bbc.com/news/business-57781557